Facebook: un telescopio de la conducta humana

El líder de los intentos de la red social por explotar su enorme cantidad de datos afirma que este esfuerzo puede ayudar a explicar el comportamiento de las personas.

Por Tom Simonite

Facebook podría definirse como el conjunto de datos más extenso jamás creado sobre el comportamiento social humano. Cada mes más de 845 millones de personas registran y comparten en línea trazos de su vida cotidiana, relaciones y actividades a través de sus conexiones de amigos, mensajes, fotos, clics y registros en lugares. La riqueza de esa información en cierto modo explica por qué la empresa espera alcanzar un valor de más de 80.000 millones de dólares (60.000 millones de euros) cuando salga al mercado de valores a finales de este año.

Un grupo de investigación dentro de Facebook, conocido como el Equipo de Datos (Data Team), tiene el reto de filtrar matemáticamente la información para buscar patrones que expliquen el cómo y el por qué de las interacciones sociales humanas. La gente dedicada a ello, en su mayoría doctores con experiencia investigadora en ciencias informáticas y sociales, buscan ideas que ayuden a Facebook a mejorar sus productos, pero también han comenzado a publicar sus hallazgos en la comunidad científica.

El líder del Equipo de Datos, Cameron Marlow, compara lo que hacen con la construcción de un telescopio, y señala que las técnicas que desarrollan transformarán el conocimiento científico del comportamiento humano de la misma manera que la astronomía ha transformado nuestra comprensión del cosmos. Technology Review se reunió con Marlow en las oficinas de Facebook para saber qué es lo que puede revelar la ciencia de datos de la compañía.

TR: ¿Por qué necesita Facebook un equipo de investigadores con formación académica como el suyo?

Marlow: Llevamos a cabo investigaciones científicas para responder a las preguntas más apremiantes sobre los productos. ¿Qué valor le da la gente a Facebook? ¿Qué motiva las interacciones? ¿Cómo cambian con el tiempo? La ciencia de Facebook es la ciencia de la interacción social, por lo que nuestro trabajo se centra en cuestiones fundamentales sobre la dinámica humana, tales como la influencia personal, la fuerza de los vínculos, la difusión de la información y el apoyo social.

Facebook ha replanteado el modo en que la investigación es capaz de tener un mayor impacto en un entorno industrial, utilizándola para ayudar a tomar decisiones y hacer evolucionar nuestros productos. Laboratorios de investigación tradicionales, como el Bell Labs o el Xerox Park, han demostrado que la investigación empresarial puede tener un profundo impacto en la cultura y la tecnología y desarrollar invenciones innumerables.

¿Por qué una parte de su investigación es esencialmente académica, y se publica para que otros puedan usarla?

Seguimos la filosofía de la empresa, centrada en la apertura de nuestra comunicación con el resto del mundo académico. Nuestra investigación académica nos proporciona la oportunidad de hacer que algunas de las personas más inteligentes se dediquen a investigar las cuestiones a las que nos enfrentamos, diferentes a las que los investigadores han tenido que responder con anterioridad.

El mundo de las ciencias sociales se está transformando gracias al aumento de la escala, la fragmentación y a la precisión de los datos sociales y de comportamiento que están disponibles en línea. Creemos que las futuras generaciones de académicos se adaptarán a este nuevo flujo de datos y nos gustaría ser parte del desarrollo de esta nueva ciencia.

La nueva Línea de Tiempo de Facebook y las aplicaciones que se conectan con ella parecen animar a la gente a proporcionar datos aún más detallados.

Uno de los retos a la hora de entender a las personas es el horizonte de eventos de Facebook. Tenemos un compromiso relativamente profundo con las personas que se inició con la creación de Facebook en 2004, pero no hay nada con anterioridad a esa fecha. La Línea de Tiempo nos traslada a un mundo en el que sabemos más acerca de los acontecimientos importantes que ocurrieron en la vida de las personas, independientemente de cuándo se produjeron. Por ejemplo, puedes ver en mi Línea de Tiempo que he estudiado en el extranjero, en Japón, durante la época del instituto en la década de los 90, algo que no podía expresar antes. Esto nos permite estudiar fenómenos a través del tiempo. Por ejemplo, la cantidad de estudiantes que viajan al extranjero y si esta tasa ha cambiado con los diferentes periodos de gobierno.

¿La forma en que se comportan las personas en Facebook tiene alguna relación con el comportamiento social en el mundo real?

Cada vez que se crea un nuevo medio de comunicación, existe un debate acerca de si destruye la amistad o la sociedad en general. Facebook ha trabajado para crear una red que modela estrechamente esas relaciones del mundo real. De hecho, un reciente estudio de Pew sobre Internet y la vida de los usuarios de Facebook en Estados Unidos reveló que más del 93 por ciento de sus amigos de Facebook son personas a las que habían conocido previamente fuera de Internet. Al mismo tiempo, a medida que Facebook se convierte en una parte más integral de la comunicación de la gente, se hace difícil separar lo que significa "el comportamiento social en el mundo real" independientemente de Facebook.

¿Puedes darme un ejemplo de un hallazgo 'científico' reciente hecho por tu equipo?

Un estudio que acabamos de publicar en Proceedings of the National Academy of Sciences proporciona una nueva visión sobre el modo en que la gente adopta productos y se relaciona con ellos. Las teorías predominantes sobre este proceso sugerían que lo que influye a una persona para adoptar tecnologías es el número o porcentaje de amigos que ya han adoptado la misma tecnología, junto con el umbral de una persona para la adopción de dichas tecnologías. Nuestro estudio muestra que no se trata tanto sobre el número de amigos que estén utilizando la tecnología, sino más bien de su diversidad. Hemos descubierto que las personas son mucho más propensas a unirse a Facebook y participar activamente cuando amigos de diferentes entornos de su vida ya se han unido y están activos.

¿Trabajas en la comprensión del modo en que las personas se relacionan con los anuncios de Facebook?

Parte del trabajo en el que estamos interesados ​​consiste en entender cómo tus amigos influyen en tus decisiones de comprometerte con la publicidad y con las marcas. Por un lado, elegimos a nuestros amigos sobre la base de intereses similares, y por lo tanto es probable que tengamos gustos parecidos. Al mismo tiempo, ver los intereses de nuestros amigos junto con publicidad en Facebook puede influir en nuestra decisión de hacer algo. Una cuestión importante en este ámbito es si nuestra similitud con los amigos o las acciones de dichos amigos es la responsable de la interacción con el anuncio, y estamos estudiándolo.

Copyright Technology Review 2012.

Información viral: Visualización de cómo una imagen popular se extiende entre los usuarios de Facebook. 
Fuente: Facebook