América Latina: ¿será 2014 el boom del comercio transfronterizo electrónico?

Con un volumen de ventas que alcanzó los US$ 105 mil millones en 2013 a nivel internacional, el comercio transfronterizo electrónico se revela como una oportunidad sólida para empresas exportadoras de América Latina, más allá de su tamaño y localización.

Jennifer P.Roig (*)

Una pregunta frecuente para quienes tienen planes de abrir un nuevo negocio es dónde encontrar el nicho apropiado, la oportunidad de un mercado en crecimiento que impulse la escalada de la joven empresa. Pues la posibilidad puede encontrarse latente en el universo del comercio transfronterizo electrónico, que en 2013 movió alrededor de US$ 105 mil millones. 

El pasado octubre, Paypal presentó un estudio donde se condensan las principales tendencias del comercio electrónicomundial. Entre las más atractivas proyecciones está que 2014 debe traer un crecimiento de 14% a este tipo de comercio. Para 2018, se espera alcance el valor de US$ 307 mil millones. El gigante de las finanzas digitales se alió a Nielsen y Radius para indagar sobre las preferencias de los consumidores, la direccionalidad del flujo de las mercancías, los retos que se imponen y las estrategias de los mejores jugadores. 

Se observó, por ejemplo, que los artículos de ropa, calzado y accesorios son la diana del mayor volumen de compras onlinecon un valor de US$ 12,6 mil millones, por delante de artículos de belleza, electrónica personal, computadoras y joyería. En América Latina los compradores más activos son los brasileños, quienes gastan sobre todo en artículos electrónicos. A nivel mundial, los estadounidenses, chinos y alemanes compran más productos de salud y belleza mientras que los británicos y australianos optan por boletos de avión. 

El reporte dedicó especial atención a cómo están aprovechando las empresas latinas la apertura a un mercado global. Se ha demostrado que tanto compañías grandes como pequeñas pueden competir con semejantes oportunidades en la plataforma web, donde inventiva, eficiencia y visión pueden ser significar la diferencia para lograr el éxito. 

Tesoro en el ciberespacio 

La parte del estudio elaborada por Radius compiló datos de 400 compañías exportadoras en América Latina, entre las cuales se halló que las exportaciones en línea conforman el 25% o más de sus ventas al extranjero, llegan a obtener 40% de sus ingresos totales por esta vía y dos terceras partes de esos ingresos se logran por ventas hechas fuera de América Latina. Con todo, llama la atención que las ventas a países vecinos en América Latina (36%) superaron en porcentaje a las hechas a Norteamérica (34%) y Europa (15%), las cuales estuvieron muy parejas con el volumen que se movió hacia Asia (), Medio Oriente y Africa (12%). 

En cuanto al uso de mercados virtuales como canales de distribución, Brasil se muestra con el liderazgo en el continente (64%), seguido por Argentina y Colombia (48%). Perú queda rezagado (20%), pero con perspectivas de mostrar el mayor potencial de crecimiento. Ahora bien, en lo concerniente al porcentaje de ingresos resultante de las exportaciones online, Costa Rica lleva la delantera con 49%, seguida por Argentina (48%) y Brasil (41%). 

En su reflexión sobre el impacto positivo que esta variante de comercio puede traer a los países de la región, José Fernández da Ponte, director de comercio internacional de Paypal para América Latina, advertía que aún “parte de las compañías no son conscientes, es lo que nos motivó a realizar esta parte del estudio, poner en la mesa cifras y datos que no son fácilmente accesibles de otra manera porque son parte de investigación propietaria. Hemos visto la importancia de crear demanda a través de mercados y marketing social, la relevancia de los dispositivos móviles sobre todo de cara al futuro. Esperamos que se generen empleos de forma sustancial. Nuestros resultados ilustran que la opción de los comercios de exportar fuera de sus fronteras es brutal”. 

Por supuesto que se presentan obstáculos a superar. Más de la mitad de las empresas coinciden en que lo más complicado es identificar quiénes potencialmente pueden ser los compradores internacionales, es decir, encontrar dónde está la demanda concreta que satisfacer. A reglón seguido aparecen las inquietudes por la seguridad y el fraude electrónico. 

Sin dudas el tema del robo de identidades, y caer en la trampa de sitios fantasmas es un elemento que detiene muchas veces el impulso de compra. En tercer lugar, las empresas latinas apuntaron al manejo de múltiples divisas como otra fuente de inconvenientes a la hora de lidiar con el comercio transfronterizo electrónico. 

Por eso es interesante ver el trabajo de compañías que han demostrado saber jugar con ventaja. Entre las ganadoras se incluye la costarricense Café Britt. Su manager de ventas Adriana Echandi comenta que la empresa comenzó hace 12 años a concentrarse en llegar a un cliente extranjero que llegaba al país como turista, “pusimos tiendas físicas en aeropuertos y lugares de alto volumen de turismo, así ofrecíamos una experiencia memorable del lugar de origen, pero cuando el cliente quería evocar ese momento, o comprar el café para regalar, usamos el sitio web para facilitar las ventas electrónicas. Con los años nos hemos servido de otros canales y estrategias para vincularnos a través de los social media”.   

Pablo Vargas, CEO de Café Britt señala que en su experiencia, “las regulaciones financieras no han sido el factor limitante para las transacciones transfronterizas, sino en mayor medida la confiabilidad de los sistemas de entrega y sus costos. Pero en este sentido las tarjetas de crédito y los operadores de sistemas de pago han facilitado los pagos en distintas monedas”.   

En el caso de la chilena LAN, su ventaja competitiva ha emergido de la coherencia entre los canales de comercialización, según dice Alex Bucheli, senior manager de ventas directas y digitales de la aerolínea chilena. “En el mundo de los viajes y la venta de boletas, muchos pasajeros usan múltiples canales, la sinergia y la identificación entre los canales es muy importante. Además, hemos buscado otros caminos como la asociación con actores importantes en mercados extranjeros, donde no somos tan conocidos. Otra cosa ha sido facilitar soluciones de venta, como por ejemplo sucede con la herramienta Bill Me Later que ofrece Paypal, que es muy útil para relacionarnos con compradores de la región con afinidad cultural por pagar a plazos”. 

En la misma línea de ofrecer al cliente una experiencia integrada, y abrir las posibilidades de acceso a productos y servicios desde varias plataformas, Da Ponte explica los proyectos de desarrollo de su compañía. “La visión a nivel general es que los medios financieros del individuo estarán en la nube y por eso él o ella deben poder acceder a estos en la forma que prefieran, y siempre con seguridad”.

Ciertamente, ya se nota el aumento contundente en el uso de tablets y smartphones como instrumentos de compra, tendencia que de hecho apunta al incremento. Da Ponte indica que a pesar de las diferencias particulares entre los países, las pautas generales son las mismas, “parte de lo que refleja el estudio es que el futuro es global y móvil. Hasta 30% de la actividad de exportación va a compradores que realizan la transacción desde un dispositivo móvil. Por eso nuestro esquema de innovación y desarrollo de producto gira en torno a dispositivos móviles y diseñamos primero pensando en smartphones y tablets”.

Echandi explica que las acciones en Café Britt siguen una ruta parecida a la delineada por Da Ponte. “Luego que desarrollamos un App, nos hemos dado cuenta que el 87% de las compras se hacen a través de tablets, no necesariamente por teléfono. Estamos haciendo cambios para que este proceso de compra sea más eficiente, más sencillo y amigable para el consumidor, que permita adecuarnos al lugar donde están y ofrecerles envío gratis y productos extra”.

Un aspecto al que las empresas siempre deben prestar especial atención, sea que practiquen su negocio en la red o fuera de esta, es satisfacer las expectativas de los consumidores. Desde este punto de vista, Michelle Magallon directora de marketing de la sede de Aeropost en Costa Rica, resume que dentro del comercio electrónico, esto significa que “la preocupación de los consumidores que quieren comprar en el extranjero es que lo adquirido llegue a casa de modo viable, seguro y a un costo que no sorprenda”. Entonces las empresas que exporten al extranjero vía ventas online, deben priorizar que sus entregas cumplan la promesa hecha al momento de la venta. 

Magallon continúa por recalcar en el tema de la confianza y la seguridad como punto clave de generar un público fiel a la empresa, “cuando el cliente cruza la barrera de poner los datos de su tarjeta de crédito en un sitio web, espera sobre todo sentirse protegido y sus finanzas a salvo, por eso es importante invertir en seguridad informática y buscar alianzas que puedan proveer mejores mecanismos en este sentido. Ahora, un cliente satisfecho que hace sus compras digitalmente, tiene más propensión a repetir la experiencia. Hemos visto que en el primer año, los clientes compran un promedio de nueve veces con nosotros, y al año siguiente duplican las compras”. 

Magallon comenta que antes de insertarse en el universo de las ventas online, se dio cuenta de que sólo llegaba a la punta del iceberg, sólo a una fracción del mercado. Implementar la solución electrónica incrementó exponencialmente la exposición de la compañía a un mercado global.


(*) I’m Jennifer P. Roig, Jennroig, Jenn. I’m a journalist, a woman, a migrant, but also a writer, a traveler, an apprentice of crafts, a discipule of cultures, myths and dreams. I hate cigarrettes as much as narrow-mindedness.I’m curious, constantly looking for changes, while always wanting to finally settle down. I admire pacific fighters, resilient people and dreamers. More formal credits are: International journalist & Reporter, with experience on coverage of business education and corporate management. Erasmus Mundus Master Journalism & Media within Globalization, European Perspective. University of Hamburg, University of Amsterdam, Aarhus University. Scriptwriting & Cinema. EICTV. Social Communication & Journalism. University of Havana. Twitter: @jennroig