Rompiendo la crisálida: Cómo pasar del comercio offline al online

Al embarcarse en el mundo online varias organizaciones pierden el rumbo, no saben a quiénes contratar, cómo dirigirse al público ni de qué forma recaudar el dinero. ¿Cómo entonces enlazar a la empresa fuera de la red con su lado online?

Autor: Daniela Arce / América Economía

¿Necesita hacer un viaje de negocios? Y por ello, ¿quiere comprar un traje, un iPad y una maleta? Para gestionar todos estos requerimientos no necesita moverse del escritorio ni visitar la tienda física para mirar los productos. Una vez que asista a la reunión de trabajo, ¿necesita contactarse con empresarios como usted o buscar a un grupo de ex estudiantes de una escuela de negocios que resida en Sao Paulo? Tampoco requiere llamar a sus antiguos compañeros de clase, menos ir puerta por puerta entregando su tarjeta de presentación. Por estos días, casi todas las necesidades pueden ser satisfechas mediante la red, porque han surgido empresas online de todo tipo, desde las redes sociales hasta las que se encargan de vender productos y servicios.

Desde que surgió la web hace 22 años, varios sucesos de negocios han ocurrido. Es en el comercio electrónico donde muchos de los nuevos método se han desarrollado. Y si bien en un inicio el destino que le deparaba a las compañías que se aventuraba al sistema de venta por internet era dudoso -porque muchos muchos empresarios se referían al comercio electrónico como los adolescentes hablan de sexo, dedicando varias horas a dialogar del tema como casi expertos, pero sabiendo poco o nada- hoy las organizaciones ya perdieron la inocencia.

Lo crucial es entender que el mundo offline y el online son modelos distintos y que para que el asunto en la red funcione se requiere de profesionales con otras capacidades, pero que igualmente sepan de qué trata el negocio en términos generales. Para José Luis Figueroa, director de la Maestría de Comercio Electrónico del Tecnológico de Monterrey, se trata de tener profesionales con lo mejor de ambos mundos, “una persona que conozca las fases y pensamiento del negocio". Así, se trata de congeniar, por ejemplo, "el conocimiento de las variables de fabricación, calidad, relación con proveedores, con lo que pasa con el universo online”, dice. La empresa debe ser capaz de darse cuenta que estando en internet las relaciones se estrechan y los consumidores tiene opinión, la que debe ser tomada en cuenta, interpretada y darle respuesta.

Las lecciones de la burbuja puntocom

“El inicio fue incierto porque no había estándares en las plataformas de software. Lo que ocurrió es que había la promesa en 98' y 99' de cómo le había ido a Amazon, que fue una de las primeras en utilizar este sistema, al igual que IBM. Todo el mundo quería entrar, hasta que se dieron cuenta que el retorno sobre la inversión no fue tal, y que fue la crisis de la burbuja "puntocom" en marzo del 2000”, explica Figueroa.

Fue en medio de la crisis de las puntocom cuando varias empresas empezaron a cerrar o fusionarse. Con el tiempo, las organizaciones concluyeron que aquellos que habían soportado mejor la mala racha habían sido aquellas que tenían empresas establecidas, "con sucursales de ladrillo". Conclusión: el canal de venta por internet era una buena estrategia siempre que fuera un complemento al modelo de negocio de la compañía.

Por lo mismo, la mayoría de las empresas están creando puentes entre sus modelos de negocios tradicionales y aquellos con los que se posicionan en internet. No es fácil, advierten los entendidos, porque los empresarios miran con recelo, “debido a que normalmente la mayoría de quienes producen bienes nacieron en el mundo offline y no ven que en el online hay jugadores distintos y modelos distintos", dice Fernando Zerboni, profesor de Dirección Comercial en IAE Business School. "Lo grave es que eso inhibe sumergirse en la red, obviando que es por el lado online donde más rápido se desarrollan los mercados, como en el caso de Argentina, donde ya no es una suma despreciable la de ese comercio y que viene creciendo a altísima velocidad”, dice.

Sólo para ilustrar con números generales, la cantidad de empresas en la web y que comercian por este medio se multiplicó en la región, así también como la penetración de internet, la actividad de compra y el presupuesto dirigido a éste canal. Según el estudio “Global Trends in online shopping” realizado por Nielsen online sobre un total de 27 mil usuarios de internet de Europa, Asia, Oriente Medio, Norteamérica y Suramérica, la penetración de internet en la región tiene 31,9%, por debajo de Norteamérica (76,2%), Oceanía/Australia (60,8 %) y Europa (53%), pero en constante crecimiento.

Mercado online: Libros y moda

Se dice que las versiones en papel de los diarios desaparecerán, pero también otros aseguran que eso no ocurrirá, al igual como el cine no murió con la aparición de la televisión. Y cuando se habla de libros sucede igual. Según el estudio de Nielsen online, los productos que los consumidores tienen previsto consumir online en los próximos meses son libros (44%) y moda (ropa, zapatos y accesorios) (36%), seguidos de tiquets de avión (32%), dispositivos electrónicos (27%) y reservas de hotel (26%). Esto demuestra que el mercado online no sólo sirve como versión de tiendas offline, sino que produce también ciertas pautas de consumo.

Para Zerboni, esto hace que muchos quienes vienen del mundo offline se pregunten si vale la pena estar en internet y a otros reflexionar sobre si su local físico tiene futuro. “Las agencias de turismo, la industria de la música y la editorial, tal vez en en diez años no tendrán nada offline, salvo quizá algunas tiendas tradicionales pero más especializadas, como hoy son las tiendas de venta de discos de vinilo”, dice.

Compañías como Amazon y la estrategia de venta online de la librería estadounidense Barnes & Noble, son ejemplos de casos que ponen en entredicho la subsistencia de los productos físicos. Mientras Amazon sacó sus propios productos como Kindle e, incluso, se estima que las ventas de libros y dispositivos digitales para 2012 sea de 10% del total de las ventas, en B&N ya tienen una nuevas tienda, software y eReader.

No son los únicos, la moda también mueve mucho dinero y por ende se traslada al universo online. Hace un año atrás la cadena española de venta de ropa al por menor Zara inició su actividad comercial en internet, el 7 de septiembre de 2011 abrió la tienda online en Estados Unidos y el 20 de octubre de este año también lo hará en Japón. Además, Inditex en julio de 2011 constituyó la sociedad Inditex E-Commerce, de forma de canalizar la venta online en España. Fuera de Zara, algo similar pasa con la también española Mango y la minorista inglesa Topshop.

Conocer los dos mundos

Cuando las empresas se embarcan en la aventura de darse a conocer y vender de forma online, muchas veces les encargan a empresas externas que le vean esa parte negocio. Sin embargo, otras lo manejan de forma interna, claro que con un departamento independiente. Esto no significa en absoluto que los responsables del negocio en general deban estar desconectados de la realidad de la empresa. 

Figueroa, del Tec de Monterrey, cree que “es una ventaja relacionarse con ambos mundos y hacer un equipo híbrido, en que se aprovechen las áreas, y se usen ventanas captar nuevos clientes”.

Sin embargo, hay que considera que las habilidades también son distintas, porque en el mundo offline trabajan generalmente ejecutivos que no interactúan cotidiana y bidireccionalmente con los consumidores, es decir, que no entienden qué significa conducir un negocio en línea. Y es que las empresas fuera de la web están acostumbradas a realizar grandes y costosas investigaciones, en cambio, las organizaciones online tienen la característica de la flexibilidad, en que se está investigando continuamente. “En internet vale más la capacidad de aprender rápido y hacer la mayor cantidad de pruebas posibles, que la capacidad de deducir qué es lo mejor. Es importante también poder interactuar con los consumidores, porque los clientes preguntan y contestan, y en el offline existe casi nada de interacción”, dice Zerboni.

Así, la relación que se establece entre Amazon o TripAdvisor con sus clientes es muy estrecha, pues, los clientes  pueden dejar comentarios sobre productos adquiridos o sobre la experiencia hospedando en un hotel. Consistente esto con el 40% de los encuestados de Nielsen, quienes declararon que no comprarían nunca ningún dispositivo electrónico sin antes haber consultado los comentarios en la red. Lo mismo ocurre, con el 38% de los potenciales compradores de automóviles, que nunca se embarcarían en la compra de un vehículo sin mirar las opiniones de otros internautas.