Cómo deben utilizar las redes sociales las empresas

Por Editorial TICBeat

No hay nada más peligroso que el Social Media para las empresas. Perdón, sí que lo hay: las propias empresas. Permitidme que me explique, y para ello reproduciré conversaciones típicas en comités de marketing o incluso de dirección. Obviamente, es una conversación inventada y no una que haya escuchado personalmente, pero servirá para hacernos una idea.

Este artículo es fruto de la colaboración entre Jaime Valverde (@mitus82) y TICbeat. Jaime Valverde es Strategist en Territorio Creativo. Es un apasionado de las nuevas tecnologías y su aplicación al marketing y está especializado en la orientación al cliente y las estrategias para su retención y fidelización, que desarrolla en su blog, MarketingTakeAway.

- Responsable: Toda nuestra competencia está usando eso del tuiter [suena así cuando alguno lo dice] ¿Alguien sabe qué es o cómo va?
- Persona del departamento: Mi primo lo tiene, es un friqui.
- Responsable: ¿Puedes abrir uno para la empresa?
- P. del departamento: Claro, le llamo y que me haga uno.
- Responsable: ¡Perfecto! A partir de ahora eres nuestro Comunity Manager.

El siguiente paso lo conocemos bien. Se utiliza el perfil como un canal más de la sala de prensa, en el que se habla casi en exclusiva de la empresa. En algún caso aislado se crea valor para sus seguidores o incluso se interactúa con ellos.

Es una situación exagerada, pero que debe ser similar a lo que se vive en muchos departamentos. Esto me lleva a plantearme seriamente algo que leí hace poco en un post de Harvard Business Review en el que Jack Springman reflexiona sobre el ratio de las empresas entre cuánto escuchan y cuánto hablan.

Me permitiré el lujo de hacer una adaptación. En estos canales, pensados para la interacción con otras personas es especialmente importante plantearse este ratio. Puede ser tan importante o más que el de Siguiendo/Seguidores.

Es una cuenta sencilla. Por cada medio que utilizamos en el que podríamos mantener interacción con las personas, ¿cuánto hablamos? ¿Cuánto interactuamos? Por ejemplo, en Twitter: Mensajes posteados en Twitter / Menciones a otros usuarios.

Si el resultado de esta sencilla operación es mayor que uno quiere decir que mayoritariamente hablamos solos, estamos chillando al mercado.

Este tipo de ratio nos dará una ligera idea de cómo estamos haciendo las cosas. Muchas menciones a usuarios querrá decir que nos están hablando mucho, por lo que nuestra relevancia podría ser buena. O incluso que estamos dando salida a incidencias que entran por este canal.

Aunque parezca un discurso antiguo para algunos, no estamos en redes sociales para seguir haciendo lo de siempre. Estamos para cambiar, para interactuar con las personas, aprender de ellas y conseguir mejores resultados para la empresa mediante la vinculación emocional de las mismas hacia la organización. Si nuestro objetivo es encontrar otra forma de hacer ruido, más nos vale comprar unas cacerolas y salir a la calle, será mucho más efectivo.

Un ratio menor que uno será el que deberemos conseguir, querrá decir que estamos aprovechando el canal para llegar a las personas verdaderamente y no quedarnos en una forma más de emitir nuestros mensajes.

Podríamos encontrarnos con tres tipos de empresas, que clasificaremos en función de qué actividad sea la que más realicen:

1. Communication Centered: Ratio mayor que uno (cercano o incluso mayor que dos), utilizan los canales como un modo más de comunicar y enviar mensajes. Más preocupados por emitir y por la difusión que por aprender, ayudar y mejorar.
2. Customer Support Centered: Ratio menor que uno (cercano a cero). Utilizan los medios sociales principalmente para dar solución a cuestiones de sus usuarios.
3. Business Centered: Ratio cercano a uno. La emisión de contenidos y posterior interacción con usuarios se producen a partes prácticamente iguales. De esta forma se benefician por igual todas las áreas de la organización

No hay una receta mágica, todo dependerá de la estrategia de la empresa y los objetivos que se hayan definido. En mi opinión, son más acertados los tipos dos y tres de empresa, son más coherentes con el medio en el que están trabajando.