La influencia verdadera viene de los círculos de amigos, dice un investigador de Facebook

Por LIZ GAMES

El investigador de tecnología social Paul Adams llamó la atención en los últimos años como un líder intelectual y un experto deseado por muchas empresas. Ahora escribió un libro.

Adams pasó de Google a Facebook el año pasado, cuando ambas empresas se preparaban para competir en redes sociales, su área de especialización.

No fue sólo una contratación al azar. Hace poco la revista Fortune llamó a Adams "uno de los más buscados de Silicon Valley". Adams se sumó a Facebook luego de que Google comenzara a desarrollar Google+, cuyo concepto central de "Círculos" de amigos puede rastrearse más o menos a algunas de las ideas de Adams sobre la forma en que las redes sociales deberían parecerse a las relaciones en la vida real.

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dapd

Ese linaje es conocido públicamente porque una presentación que realizó Adams sobre el tema circuló ampliamente por la red en 2010. Trabajaba en convertir las ideas en un libro llamado "Social Circles". Luego de irse a Facebook, Google dejó sin efecto el libro, algo de lo que se quejó públicamente a mediados de 2011.

Ahora, Adams modificó algunas de sus ideas en un nuevo libro sobre la influencia social que apunta a especialistas en marketing. Llamado "Grouped: How Small Groups of Friends Are the Key to Influence on the Social Web", el libro fue publicado en diciembre en Estados Unidos.

De hecho, desde que se sumó a Facebook, Adams cambió su foco a trabajar en productos publicitarios, tanto como gerente de producto como investigador.

"Grouped" incluye algunos datos de su nuevo empleador. Por ejemplo, Adams escribe que un estudio interno de Facebook de mensajes privados, chats, mensajes en la pared y "me gusta" y comentarios en actualizaciones de estatus determinó que los usuarios se comunican directamente con un promedio de sólo cuatro personas por semana, y seis por mes.

Adams sostiene que apuntar a relaciones cercanas entre personas con estilos de vida similares puede tener el mayor potencial para el marketing.

A continuación, pasajes de una entrevista telefónica con Adams.

WSJ: ¿Qué hace ahora en Facebook?

Adams: Soy investigador, trabajo en productos publicitarios.

WSJ: "Grouped" se trata de cómo funciona la influencia. Cuéntenos la versión corta de su opinión.

Adams: El principal argumento que sostuve fue que, en un nivel muy básico sobregeneralizado, la gente es influenciada mayormente por sus amigos.

Hay un mito de "influenciadores" popularizado por "The Tipping Point" (El Punto Clave), de Malcom Gladwell. Es popular en el mundo del marketing porque si es verdad, es perfecto: sólo hay que encontrar a alguien que tiene muchas conexiones y su producto comenzará a venderse como pan caliente.

Pero la gente recibe la mayor cantidad de influencia de quienes los rodean, ya sea físicamente o emocionalmente. Muchos de nosotros tenemos influencia, y todos podemos ser influenciados, en el contexto apropiado. Se reduce a la relación que tenemos con la gente, y también la credibilidad.

WSJ: ¿Quiénes integran la audiencia a la que apunta "Grouped"?

Adams: El foco primario del libro era la gente que trabajaba en marketing. Coca-Cola, Nike, grandes empresas globales, pero también gente que trabaja en las agencias que contratan. Creo que es aplicable generalmente en muchas áreas de negocios, pero creo que esa es la comunidad que más lo necesitaba.

Durante los últimos 50 años, el marketing se trató de la interrupción, y es básicamente una carrera hacia el fondo. Todos estos tipos intentan pensar en formas más y más creativas de interrumpir a la gente. Tenemos una cantidad finita de procesamiento de información, y eso no va a cambiar en nuestra vida.

WSJ: ¿Cómo llegó a este libro desde el que comenzó a escribir sobre redes sociales en Google?

Adams: Son dos libros diferentes. El primero se trataba del comportamiento social; cómo se podría construir una red social que refleje el comportamiento del mundo real. El segundo libro, en mi mente, es un libro bastante diferente, pero con fuentes similares, porque es investigación canónica.

El primer libro... es bastante bien sabido que Google bloqueó el primero. Intenté persuadirlos de no hacerlo, pero no lo logré. Analicé mis opciones, y usé el mismo material como fuente y comencé un libro nuevo.

WSJ: ¿Cuáles son algunas de las fronteras por descubrir en cuanto a la influencia social?

Adams: Una de las cosas sobre las que estoy convencido es que hablo con agencias creativas —quienes crean todo el contenido para campañas publicitarias— y miran las distintas tecnologías y se preguntan si las están dejando pasar. Cuando hablo con ellos, digo: "Esta es una gran oportunidad. Todas estas plataformas —Facebook, Twitter, Google+— son contenedores de contenidos, y ustedes se especializan en crear buen contenido". Una vez que entienden por qué la gente comparte contenidos, es una oportunidad sorprendente.

WSJ: ¿Qué pasa con todo lo que Facebook les dice a los anunciantes sobre la forma en que recomendaciones de amigos e "historias auspiciadas" son mejores que la publicidad tradicional?

Adams: Eso sigue siendo verdad. Se remonta a la credibilidad y la influencia. Una métrica interesante es "probabilidad de compra", que es increíblemente difícil de mover, y estas campañas de amigos suelen moverla. Pero la gente se olvida de que el contenido es muy importante, si tan sólo puedo lograr que mis amigos lo compartan.