La Responsabilidad Social Corporativa gana terreno en América Latina

Por Wharton

En abril, la cantante Shakira se subió a un escenario frente al que se encontraban los líderes empresariales más influyentes del hemisferio occidental para enviarles el siguiente recado: abran sus carteras. “Sería fantástico ver a un mayor número de nuestros exitosos líderes empresariales de Latinoamérica abrazar el filantro-capitalismo con el mismo entusiasmo que Bill Gates y Warren Buffet (…) y prometan públicamente donar la mitad de sus fortunas", dijo la cantante después de hablar en la primera Cumbre Empresarial de las Américas en Cartagena de Indias, Colombia, su país natal.

Entre la audiencia estaban presentes los consejeros delegados de empresas de Fortune 500, presidentes extranjeros y directores de organizaciones internacionales. Shakira, cuya institución de caridad trabaja con los niños pobres de Colombia desde hace 15 años, desafió a los presentes a que "compitieran por escribir los cheques más grandes".

No se sabe si la campaña del cheque seguirá vigente. Pero la petición de Shakira arrojó luz sobre un asunto que se ha estado discutiendo en las escuelas de negocios y en las salas de los consejos: ¿deberían las empresas y sus ejecutivos ayudar más a los pobres? Se trata de una cuestión muy importante en el mundo en desarrollo, donde el abismo entre ricos y pobres ha puesto bajo los focos 

el papel que desempeñan las multinacionales en las comunidades donde se encuentran.

El crecimiento económico de América Latina favoreció la expansión de las empresas, que se benefician de la privatización generalizada de los servicios y del consumo de productos por parte de una clase media cada vez mayor. El crecimiento produjo millonarios y multimillonarios, de entre ellos el hombre más rico del mundo, el magnate mexicano de las telecomunicaciones Carlos Slim, cuyo patrimonio neto es de cerca de US$ 69.000 millones. Mientras, 161 millones de personas, cerca de un 30% de la población de la región, aún viven en la pobreza, según una investigación hecha por la Universidad Nacional de la Plata, de Argentina, y por el Banco Mundial. Además, el acceso al sistema de salud y a la enseñanza de calidad continúa fuera del alcance de la mayor parte de las personas.

Las empresas decidieron incorporar el desarrollo social a sus prácticas de negocios tanto como la filantropía. "Existe una concienciación cada vez mayor respecto a la necesidad de que se amplíen las estructuras institucionales y sociales en que las empresas operan, lo que contribuiría al desarrollo en general del mercado, de la economía y de la comunidad", observa Nien-hê Hsieh, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton.

En una época en que la confianza pública en las empresas ha alcanzado niveles históricos bajísimos, según las investigaciones, esos esfuerzos bien intencionados pueden contribuir mucho a restaurar la confianza y la fe pública en las empresas. El consumidor latinoamericano dice que las empresas están mejorando su estrategia de responsabilidad social, según datos del "Estado de la Responsabilidad Social Corporativa 2011" de Forum Empresa de Chile, que entrevistó a 3.200 personas, entre ellas 1.279 ejecutivos. Setenta y dos por ciento (un 72%) de los entrevistados dijeron que las prácticas de RSC de las empresas nacionales habían mejorado de 2009 a 2011; para un 64%, las prácticas de las empresas multinacionales habían mejorado durante esos dos años.

Un debate constante

Los programas sociales forman parte de las estrategias de responsabilidad social corporativa de las empresas desde hace décadas. Aunque presten más atención al desarrollo social, no hay consenso sobre el grado en que se debe incorporar la lucha contra la pobreza a sus proyectos. Las estrategias que favorecen la ayuda a los pobres como, por ejemplo, en la base de la pirámide, tienen críticos y partidarios. "Lo que se discute sobre todo es si la estrategia de la base de la pirámide sería, de hecho, la mejor manera de reducir la pobreza. Ese es un debate que persiste", dice Hsieh.

Coimbatore Krishnarao Prahalad, en su libro The fortune at the bottom of the pyramid [La riqueza en la base de la pirámide], de 2004, decía que las empresas multinacionales deberían prestar atención a los pobres del mundo y transformarlos en un mercado para sus productos. Con eso, él dio a la estrategia visibilidad pública. Prahalad murió en 2010, sin embargo, en una entrevista concedida en 2009 a knowledge@wharton, él dijo que la idea había cambiado las campañas de lucha contra la pobreza a muchos niveles. "Por ejemplo, varias instituciones multilaterales —el Banco Mundial, el Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas (UNDF), la IFC (Corporaciones Financieras Internacionales) y la USAID (Agencia de Desarrollo Internacional de EEUU)— aceptaron básicamente la idea de que la implicación del sector privado es esencial para el desarrollo [...]", dijo. "Pedí a diez consejeros delegados de empresas varias —Microsoft, ING, DSM, GSK y Thomson Reuters, entre otras— que pensaran sobre el posible impacto del libro en la forma en que ellas reflexionaban sobre las oportunidades que tenían. Todas, sin excepción, de Microsoft a GSK, dijeron básicamente que no sólo el libro tuvo un cierto impacto sobre ellas, sino también cambió la forma en que enfocan la innovación y [...] los nuevos mercados".

Los investigadores cuestionaron la ética de ese tipo de enfoque para la reducción de la pobreza. "La estrategia tiene algunos problemas propios, y [Prahalad] reconoce que "la generación de beneficios y la reducción de la pobreza son cosas que no casan muy bien", dijo Kirk Davidson, profesor de Estudios internacionales de Mount St. Mary's University, en elJournal of International Business Ethics de 2009. "Si lo que Prahalad dice es factible o si no deja de ser un simple 'espejismo' [...] es algo que los estudiosos continuarán debatiendo durante algún tiempo".

Aunque el debate prosiga, muchas empresas, grandes y pequeñas, ya están estableciendo programas que buscan ayudar a los pobres y también generar beneficios. Por ejemplo, un fabricante nicaragüense de puros abrió una guardería al otro lado de la calle donde está localizada la fábrica. Los trabajadores pueden salir del trabajo siempre que sea necesario para poder participar en reuniones con los profesores o prestar atención a los hijos. Además de ser una comodidad para los trabajadores, la guardería ha contribuido a que la fábrica mejore la producción reduciendo el absentismo.

A mayor escala, Nestlé, peso pesado de la industria alimenticia, en un intento de mejorar la vida de los pequeños productores de la región que suministran materias primas a la empresa, modificó su cadena de valor para trabajar de forma más directa con los agricultores. La compañía, cuyos ingresos anuales son superiores a US$ 4.000 millones en América Latina, dice que el cambio beneficiará a sus 150.000 proveedores en la región. El cambio también da prioridad a quien produce de forma sostenible. "Para nosotros, la responsabilidad social corporativa no es algo impuesto desde fuera, sino parte inherente de la estrategia de negocios de Nestlé", declaró Peter Brabeck-Letmathe, presidente y consejero delegado de la empresa.

En México, PepsiCo decidió usar aceites más saludables en la producción de aperitivos fritos. La empresa comenzó a trabajar directamente con los agricultores de girasol en el sur del Estado mexicano de Chiapas. PepsiCo consiguió una fuente confiable de aceite y los agricultores el entrenamiento y el apoyo que les permitieron aumentar la producción y, como consecuencia de ello, hoy venden un volumen mayor de semillas de girasol.

El común denominador de estos ejemplos es que se vincula la responsabilidad social corporativa con los objetivos de las organizaciones. "Las empresas quieren transformar en plan de negocios sus programas sociales, que deben estar vinculados a su estrategia", dice Steve Puig, vicepresidente del sector privado del Banco Interamericano de Desarrollo. Puig mencionó el desempleo entre los jóvenes latinoamericanos. En toda la región, cerca de un 16% de los jóvenes —con edades entre 15 y 24 años— estaban desempleados en 2009, según un estudio de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal). En algunos países, la tasa de desempleo en ese grupo se situaba en casi el 50%, alimentando un ciclo de pobreza y de violencia entre los jóvenes que ha contribuido al crecimiento de las bandas y de la actividad criminal.

Aunque se pudiera interpretar como una mera cuestión social, el desempleo entre los jóvenes también afecta a las empresas. Para un franquicia de McDonald's, o una tienda de Wal-Mart, es imprescindible que haya mano de obra cualificada. En 2011, una investigación hecha por la empresa de recursos humanos Manpower constató que 40.000 empresas latinoamericanas y del Caribe tenían dificultades para encontrar trabajadores cualificados.

En abril, en el mismo evento que contó con la presencia de Shakira, el Banco Interamericano de Desarrollo anunció un proyecto revolucionario enfocado hacia la juventud de América Latina. En el transcurso de la próxima década, las empresas ofrecerán entrenamiento a un millón de jóvenes de América Latina y del Caribe. El programa, bautizado Nuevas Oportunidades de Empleo, coloca al sector privado a la vanguardia de un problema social de la mayor importancia y que alimenta la pobreza en la región, dice Puig. "Se trata de un enfoque que incluye toda la región y cuenta con la participación de algunos de los mayores empleadores de América Latina", dice. Entre los participantes en el proyecto están Wal-Mart, Caterpillar, Microsoft, la compañía de cemento CEMEX y la principal franquicia de McDonald's. Juntas esas empresas ya emplean en torno a 500.000 personas en la región. De momento, ellas se han comprometido con cerca de US$ 37 millones en dinero o contribuciones, además de promesas de contrataciones. Al coordinar campañas en el exterior y entre empresas, el banco espera crear una plataforma sostenible que trate la cuestión del desempleo entre los jóvenes, añadió Puig.

Mucho más que una palabra de moda

Hace tiempo que la sostenibilidad se ha convertido en la palabra de moda en los círculos de responsabilidad social corporativa alimentada, en parte, por el rechazo a prácticas anteriores. Las empresas fueron duramente criticadas porque se dedicaron a proyectos aislados —como, por ejemplo, la financiación de la construcción de una clínica de salud sin preocuparse por las estrategias de contratación de profesionales que trabajarían en el lugar o sin preocuparse en saber si la clínica contaría con los medicamentos necesarios— para ganarse la simpatía del consumidor. Las empresas locales, sin embargo, están distanciándose de ese tipo de prácticas y optando por proyectos a largo plazo.

Justin van Fleet, investigador de Brookings Institution especializado en tendencias de responsabilidad social corporativa en América Latina, dijo que las multilatinas (empresas originarias de América Latina con operaciones en toda la región), más que las multinacionales, están invirtiendo en proyectos de varios años de duración que tienen un efecto directo sobre sus consumidores o fuerza de trabajo. "Las [multinacionales] están haciendo el mismo tipo de cosas, proyectos relativamente pequeños con retornos de corto plazo o únicos", dijo. "Las multilatinas, por su parte, trabajan preferiblemente con proyectos de tres a cuatro años".

Para poner en práctica esos proyectos, las empresas están trabajando con canales locales, como organizaciones no gubernamentales y, siempre que se de el caso, con agencias del Gobierno. "Existe la idea de que para lidiar con la sostenibilidad de manera realista, es preciso que los stakeholders [todos los que mantienen alguna conexión con la empresa] estén involucrados", dijo Puig. "Una manera de lidiar con el desafío de trabajar en proyectos en países extranjeros consiste en asociarse con ONG, con gobiernos y otras organizaciones que sepan cómo interaccionar con esa comunidad". Por ejemplo, el programa de Nuevas Oportunidades de Empleo requiere que los gobiernos latinoamericanos se dediquen a los programas de entrenamiento profesional. El programa también trabaja en asociación con la Fundación Internacional Joven, una ONG internacional especializada en programas para la juventud. El éxito del programa "depende del trabajo conjunto de los sectores público y privado [...] y también de la interacción con los gobiernos", dice Puig.

Según van Fleet, las empresas también están interesadas en áreas que van más allá de las tradicionales en un esfuerzo para la introducción de proyectos más sostenibles. Proyectos en el área de la salud como, por ejemplo, la construcción de una clínica, solían ser el centro principal de atención de las empresas, que hoy están invirtiendo en otros sectores, como educación. La inversión en educación, dice van Fleet, es de unos US$ 500 millones a US$ 1.000 millones. Aunque eso sea sólo una fracción de los cerca de US$ 8.000 millones invertidos en programas sociales, ese valor ha aumentado de forma constante, aunque los números no hayan sido monitorizados a lo largo del tiempo.

Sin embargo, la sostenibilidad aún no ha sido adoptada del todo por la comunidad empresarial. Solamente un 55% de las empresas investigadas en el informe del "Estado de Responsabilidad Social Corporativa 2011" informó que tenía una política de sostenibilidad. Para Hsieh, hay una división semejante en la comunidad corporativa en lo tocante al papel de la responsabilidad social corporativa en general".

El debate continúa, y yo creo que proseguirá de la siguiente forma: ¿las empresas deben dar prioridad a los beneficios de los accionistas o a una mayor responsabilidad?", dice Hsieh. "Esta es la pregunta que hay que responder".