Cuál debe ser el aporte social de las empresas

Por Shanaz Musafer / BBC Economía

Entre las iniciativas de IBM hay programas para el entrenamiento de escolares.

Ninguna estrategia empresarial está completa estos días sin un compromiso con la responsabilidad social corporativa. De hecho, ahora existe toda una industria en torno a ella.

Muchas compañías agregan a sus objetivos la inversión en sus comunidades y el cuidado del medio ambiente. Por supuesto, no hace daño a su reputación la idea de que "hacen el bien" al mismo tiempo que ganan dinero.

En un nivel básico, la responsabilidad corporativa involucra ir más allá de las ganancias para incluir un compromiso más amplio de edificar una sociedad mejor.

Eso puede hacerse mediante las propias actividades empresariales o a través de acciones "extracurriculares" como donaciones caritativas o proyectos voluntarios que involucren al personal.

La autenticidad necesaria

De acuerdo con Mark Wakefiel, director de ciudadanía corporativa de IBM del Reino Unido, el concepto no es nuevo y su empresa lo ha estado cultivando "antes de que fuera conceptualizado como responsabilidad corporativa".

El grupo ha reconocido el valor que obtienen de la práctica, tanto desde la perspectiva de los empleados -al reforzar la moral y el compromiso de los mismos- como desde la de los clientes, quienes constantemente están supervisando a las empresas con las que trabajan.

Pero cuidar la reputación de la compañía no es la principal motivación, afirma Wakefield.

"Necesitas ser auténtico, de otra manera la gente se vuelve escéptica acerca de quién eres y por qué estás haciendo esto, y eso puede ser muy dañino".

Beneficio mutuo

En IBM creen necesaria la colaboración entre sector público y privado

Klara Kozlov, asesora de la Charities Aid Foundation (CAF), ayuda a las empresas a elegir las organizaciones caritativas y a desarrollar relaciones sostenibles que sean mutuamente beneficiosas para la corporación y las fundaciones sin fines de lucro.

Hay muchas maneras de medir el éxito, así que "es realmente importante tener objetivos claros en mente y asegurarse de que son compartidos y alcanzados por ambos socios", así como una estrategia de salida que deje a la beneficencia en mejor lugar.

Las organizaciones sin fines de lucro pueden encontrar desafíos en la relación con el mundo de los negocios, así que tener un buen encaje cultural entre ambas organizaciones es vital, asegura Kozlov.

Al mismo tiempo un creciente número de asociaciones se están acercando a CAF para desarrollar una mejor forma de buscar fondos corporativos.

"No es sólo cuestión de dinero. Las organizaciones sin fines de lucro pueden acceder al potencial de recaudación de fondos de empleados, habilidades y recursos en departamentos como tecnología o mercadeo. Muchas organizaciones están empezando a reconocer la importancia de eso".

El daño de Enron

Pero la responsabilidad social corporativa no está exenta de críticos, y el caso de Enron, la desaparecida gigante de la energía de EE.UU., hizo poco para ayudar en su causa.

Enron era muy conocida por sus prácticas de responsabilidad social y publicaba informes sociales y ambientales sobre todo el buen trabajo que estaba desarrollando. El problema es que al mismo tiempo estaba mintiendo sobre sus ganancias.

Cuando la verdad salió a flote, llevó al colapso de la empresa en 2001 y sus ejecutivos fueron encarcelados por conspiración y fraude.

Ciudades Inteligentes

Todos los años IBM realiza la iniciativa Ciudades Inteligentes, en la que las ciudades solicitan fondos y de vuelta obtienen durante tres semanas servicios de un equipo exclusivo de asesores de IBM para enfocar los desafíos que tienen esas ciudades.

El año pasado tuvieron un proyecto en Glasgow, Escocia, para resolver el problema del acceso de los más pobres al combustible.

Al final presentaron un informe con sesenta recomendaciones, una de las cuales fue que la población debería ofrecérsele automáticamente la tarifa más baja más allá de las circunstancias. La semana pasada fueron presentadas a la oficina de regulación de energía británica Ofgem.

Aunque Wakefield aclara que el seguimiento del trabajo queda en manos de las ciudades y que el resultado final dependerá de lo que decida el consejo municipal de Glasgow "queremos hacer más que sólo escribir el informe. Queremos seguir involucrados".

Enron se convirtió en sinónimo de irresponsabilidad corporativa y todo su trabajo ambiental y comunitario se vio socavado por el hecho de que fue realizado por una compañía que usaba prácticas de negocios deshonestas.

Trabajar en conjunto

No todos creen que el trabajo de las grandes corporaciones sea atender los problemas de la sociedad.

"El negocio de las empresas es su negocio. El negocio de lo ciudadano es para el gobierno", afirma Eamonn Buttler, director de economías de libre mercado del centro de estudios Adam Smith.

"Los negocios en general son altamente responsables y tienen que vender productos, contratar personal en sus comunidades, tienen que mantener a sus trabajadores. Así que la mayoría de las compañías reconocen las responsabilidad que tienen hacia el público en general".

"Sin embargo, lo que ha pasado es que los políticos han intervenido e intentado hacer que gasten el dinero de forma conveniente para ellos, y de esa manera tienes al gobierno tratando de hacer que las empresas paguen por programas cívicos que debería pagarse con los impuestos ciudadanos."

Pero desde IBM, Mark Wakefield desecha ese punto de vista por ser "de la vieja escuela" y explica que si "nosotros hacemos lo que nosotros siempre hacemos y ustedes (los políticos) hacen lo que ustedes siempre hacen, las cosas no van a cambiar mucho".

Wakefield considera que todos los sectores deben trabajar conjuntamente para atacar los grandes temas, como el calentamiento global porque "ninguno de nosotros tiene las soluciones totales así, que debemos compartir conocimientos y experiencias".