Facebook y el reto de captar el gasto publicitario
Por EMILY STEEL y GEOFFREY A. FOWLER
Todo el mundo quiere gustar. La pregunta para Facebook Inc. es cuánto están dispuestos a pagar los anunciantes por la oportunidad.
El eje de la campaña en línea de Ford Motor Co. para promocionar el Focus 2012 fue una página gratuita de Facebook animada por una marioneta anaranjada que en pocas semanas conquistó una audiencia nueva y más joven para el modelo de auto.
"Doug", la marioneta de Ford, atrajo multitudes a las conversaciones y videos en línea que protagonizaba y en las que bromeaba en torno al nuevo Focus. Doug inspiró a más de 43.000 usuarios de Facebook a hacer clic en "Me gusta", el ícono que indica a sus amigos en la red social su aprobación de una marca o producto.
Aunque Ford desembolsó unos US$95 millones para promocionar el nuevo Focus en una amplia gama de medios, gastó apenas centavos de dólar en los anuncios de Facebook.
El valor de mercado estimado de Facebook, que ronda los US$70.000 millones, depende de la creencia de que las compañías gastarán a lo grande en el sitio. Los ingresos de dicha red social, que en gran medida provienen de la publicidad, bordearon los US$1.600 millones en el primer semestre, frente a US$800 millones en el mismo período del año anterior.
No obstante, la mayoría de los anuncios correspondió a pequeñas empresas, de acuerdo con la firma de mercado comScore Inc. Facebook está bajo presión para propulsar sus ingresos publicitarios y atraer a las grandes marcas que ahora dirigen miles de millones de dólares a campañas de televisión, radio y medios impresos.
La campaña de Doug ilustra la batalla cuesta arriba de Facebook. También refleja la experiencia de otras marcas —como la aseguradora estadounidense Progressive Corp., Intel y Pepto-Bismol (una medicina para el malestar estomacal de Procter & Gamble)— que han salido a la caza de clientes en las redes sociales. Después de algunos ajustes, las compañías descubrieron que podían llegar a la audiencia que buscaban a un precio mucho menor al utilizar las páginas que Facebook permite crear de manera gratuita.
Algunos de los mayores anunciantes en Internet, como Ford, la telefónica estadounidense Verizon Communications Inc., Progressive y la firma de corretaje en línea Scottrade Inc. colocaron menos de 15% de sus avisos digitales en Facebook en agosto y septiembre, según comScore Inc.
Los internautas estadounidenses pasaron 15% de su tiempo en Facebook en septiembre, según comScore. Sin embargo, se prevé que la red social capture solamente 6,4% del gasto total en publicidad en línea este año, según cálculos de la firma de investigación eMarketer Inc.
David Fischer, vicepresidente de publicidad y operaciones globales de Facebook, sostiene que la compañía experimenta una "adopción, crecimiento y resultados empresariales muy sólidos entre las principales marcas del mundo".
Exitoso viral
Ford es una de dichas marcas. Pero la publicidad pagada era solamente una pequeña parte del plan de la automotriz cuando nació Doug. En una reunión en enero, la empresa estadounidense pidió a su agencia publicitaria, Team Detroit de WPP PLC, que creara una promoción en la que imperara el humor. Alguien sacó una marioneta anaranjada de debajo de la mesa y dijo, "les presento al nuevo portavoz marioneta de Ford".
Scott Kelly, jefe de marketing digital de Ford, recordó su reacción: "¿Está bromeando? O me ascienden o me despiden".
La propuesta de la agencia era que Ford necesitaba capturar la atención de los usuarios de Facebook con algo que les pasarían a los amigos.
En marzo, Ford activó la página de Doug en Facebook sin ningún aviso en la red de conexiones sociales.
Doug atrajo seguidores que compartían los videos chistosos de la marioneta. Unas tres semanas después, Ford compró avisos en la página de acceso al correo electrónico de Yahoo. Luego, le pagó a Microsoft y Automobile Magazine para que patrocinaran videos y artículos acerca de Doug. Los anuncios remitían a la página de Doug en Facebook.
Ford también compró publicidad en Facebook que presentaba a Doug e instaba a los usuarios a hacer clic en "Me gusta". Cuando Doug llegó a los 10.000 seguidores, Ford dejó de comprar avisos. La compañía prosiguió su campaña en otros sitios, dijo Kelly, pero no había razón para seguir pagando a Facebook después de que Doug se propagó de manera viral.
Ford invirtió más de US$95 millones en el primer semestre en la promoción del Focus en televisión, prensa y otros medios, según la firma de seguimiento de avisos de WPP, Kantar Media. La automotriz se negó a comentar sobre la cifra de Kantar, pero dijo que dedicó menos de 5% de su presupuesto total para publicidad en línea para la campaña en Facebook con el fin de convertir a Doug en una atracción.
Cada dólar rindió: 61% de los seguidores de Doug en Facebook respondió que era más probable que contemplaran la compra de un Focus, indicó Kelly. Las ventas del Focus subieron este año comparadas con las del año pasado, manifestó, y los concesionarios tenían dificultades para tenerlos en inventario.
Amigos que no cuentan
Los anunciantes apuntan a Facebook porque es donde están los consumidores. En septiembre, los usuarios estadounidenses pasaron un promedio de 6,8 horas en Facebook, mucho más que en cualquier otro sitio, según comScore.
Facebook, no obstante, recibirá menos de un quinto de la recaudación publicitaria por usuario estadounidense comparada con Google Inc. este año, predice eMarketer, que prevé que los ingresos de la red social por avisos lleguen a US$2.000 millones en EE.UU. Mientras tanto, los ingresos de Google por anuncios en el mercado estadounidense alcanzarían los US$12.800 millones.
"Claramente, la gente cree que se puede hacer mucho más", dice Ben Schatner, analista de Internet de Macquarie Securities en alusión a Facebook.
El argumento que Facebook presenta a las compañías es que la publicidad en el sitio crea conciencia de marca, junto con una relación más personal con los clientes. La estrategia de la compañía ha sido atraer a los anunciantes con ofertas gratuitas —páginas de seguidores y el botón de "Me gusta"— y luego vender avisos para ayudar a atraer interesados al material que publican. Fischer dijo que las campañas más exitosas de Facebook combinan contenido gratuito con avisos pagos.
Si ello será suficiente para sostener el elevado valor de mercado de Facebook es algo que aún está por verse.
Aunque los anunciantes pueden calcular el costo de un "Me gusta" (más de US$1 por usuario) no han podido descifrar el valor a largo plazo de un usuario que pulsa el botón
Ford descubrió que solo la compra de avisos alentando a la gente a que hiciera clic en el botón de "Me gusta" para sus autos no necesariamente llevaba a relaciones de largo plazo. "Puedes darles dinero, y pueden darte los 'Me gusta'", dijo Kelly, "pero la pregunta es, ¿cuál es el valor de esos 'Me gusta'?"
Algunos anunciantes y analistas dicen que el mismo Facebook limita sus ingresos al restringir el tamaño de los anuncios que acepta. Los avisos de la red social, y los precios que cobra, son pequeños comparados con otros sitios debido a que desde un principio el presidente ejecutivo, Mark Zuckerberg, prometió mantener el sitio despejado.
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