Para algunos, el negocio empieza en una red social

Por DENNIS NISHI

Las redes sociales pueden ser una herramienta poderosa para las pequeñas empresas que buscan crecer. Pero para algunas compañías nuevas, es más que eso: las redes sociales son la base del negocio.

Brent Hieggelke y su esposa son un ejemplo. Hace unos años, la pareja decidió alquilar su casa de vacaciones en Oregón, Estados Unidos, pero les preocupaba permitir que extraños ocuparan la propiedad. Entonces Hieggelke decidió usar las redes sociales para saber más sobre sus inquilinos.

James Yang

Creó una aplicación en Facebook llamada Second Porch, que apunta a mantener los acuerdos de alquiler entre amigos. Los usuarios publican la disponibilidad de sus propiedades, y las listas aparecen en las páginas de noticias de sus amigos. Además, los usuarios pueden hacer recomendaciones sobre posibles inquilinos y propiedades.

"Cada persona probablemente conoce otras 10 que tienen casas de veraneo e incluso una mayor cantidad que está interesada en alquilar. Eso representa muchas opciones que ya son avaladas", afirma Hieggelke.

En cuestión de un año, Second Porch atrajo más de US$1 millón en financiación, que Hieggelke usó para crear un sitio web independiente que funcionaba con la aplicación pero ofrecía más funciones. El sitio atrajo más de 16.000 avisos, y llamó la atención de otro servicio de alquiler, Home Away, que compró Second Porch hace cinco meses.

Amigos de amigos

Los emprendedores que construyen sus empresas y sitios web alrededor de redes sociales afirman que ofrece una gran ventaja: los clientes crean un lazo estrecho con la compañía, al compartir productos y servicios favoritos con amigos, y a menudo también convirtiéndolos en compradores.

En el mejor de los casos, afirman emprendedores, los clientes ven al negocio como una clase de actividad social en sí misma, interactuando con otros clientes y haciendo recomendaciones que aparecerán en las páginas de noticias de Facebook de todos sus amigos.

Yardsellr.com construyó todo su negocio alrededor de los comentarios de sus clientes sobre productos. La empresa, una especie de eBay en el marco de las redes sociales, permite que usuarios de Facebook les vendan productos a gente con intereses similares.

Los miembros se unen a grupos, o "bloques", que representan sus intereses en particular, desde artículos coleccionables de Viaje a las estrellas a guitarras o bolsos. Cuando un miembro publica un aviso de un artículo a la venta, aparece en la página de noticias de otras personas que se han suscrito a esos bloques y les permite participar en conversaciones posteriores.

Los comentarios en esas listas de ventas "es donde se produce toda la acción", afirma el fundador y presidente ejecutivo de la compañía, Danny Leffel. "Más de 100.000 seguidores comentan regularmente sobre productos que les encantan, y eso crea valor de entretenimiento, que también puede promover decisiones de compra informadas".

Los miembros luego siguen enlaces que los llevan al propio sitio de Yardsellr para realizar sus compras. La empresa gana dinero con una tarifa que cobra a los compradores y por servicios de marketing opcionales disponibles para los vendedores.

La compañía no cotiza en bolsa, por lo cual Leffel no revela detalles financieros, pero sí explica que Yardsellr tiene 3,9 millones de miembros y suma más de 20.000 nuevos todos los días. Su empresa matriz, YellowDog Media Inc., hace poco lanzó un sitio similar llamado Style.ly, que se especializa en ropa.

Deje todo bien en claro

Facebook no revela cuántas empresas combinan sus funciones con comercio. Pero un vocero dice que más de 7 millones de aplicaciones y sitios web están integrados con la red social, lo que les permite a los visitantes hacer cosas como compartir el contenido de un sitio con sus amigos de Facebook. Y la mayoría de los sitios de redes sociales, incluidos LinkedIn, Twitter e incluso YouTube ofrecen funciones similares.

Las empresas pequeñas nunca han tenido este nivel de acceso a los clientes o la capacidad de hacer seguimiento al comportamiento, sostiene Charlene Li, fundadora de Altimeter Group, firma de asesoría de San Mateo, California. "Uno sabe sus nombres, lo que podría gustarles y mucho más que antes", señala Li. "Esa clase de conocimiento puede ayudar a acelerar una empresa nueva porque entiende lo que quieren y necesitan sus clientes".

Pero las empresas deben manejarse con cuidado, agrega. Cuando se acercan tanto a los clientes, deben renunciar a los intentos enérgicos de concretar ventas, o de lo contrario podrían ahuyentar a esos compradores y otras personas en sus redes. También deben ser sumamente eficientes para responder pedidos y quejas en todos los canales de medios sociales, en especial si se realizan en foros públicos.

Eso puede significar tener empleados dedicados a esa tarea, indica Li.